Конкурентная стратегия как синтез экономических инструментов

Концепцию: те предприятия, менеджеры и руководители которых строят свои действия на основе экономической стратегии, лучше всех конкурируют, успешнее всех функционируют, экономисты используют как критерий, относительно которого можно рассматривать и оценивать поведение предприятий [3, 22, 5, 226].

Можно назвать несколько причин, по которым конкуренция на основе экономической стратегии в полиграфии становится необходимой, актуальной:

- потребности в издательской продукции и полиграфических и услугах все более и более изменяются, совершенствуются, что предполагает широкий327

спектр новых видов продукции, услуг, возможностей их разработки и производства,

- научно-технический прогресс, химизация, появление новых технологий, материалов, техники создают возможности для применения разнообразных способов производства продукции,

- изменчивость среды функционирования предприятия в условиях неконкурентных рыночных отношений, повышает требования к информации, требует сбора, обработки и интенсивного и целенаправленного использования информации.

Результатом взаимодействия этих трех причин стало то, что без ясного видения того, где предприятие должно быть в следующие два, пять или десять лет и как оно этого достигнет, невозможно успешно действовать на современном рынке в текущем периоде.

Развитие масштабов производства, видов, ассортимента продукции, усложнение отношений между предприятиями, между предприятием и потребителями, предприятием и поставщиками требует ответа на множество вопросов при построении конкретной стратегии. Стратегия, которая совершенствует, развивает производство, виды продукции, борется за потребителей, за выполнение их желаний, которая способна изменить внутрипроизводственные отношения и отношения во внешней среде, сделать предприятие жизнестойким, снизить конкуренцию, - это и есть конкурентная стратегия .

Как предприятию добиться конкурентного преимущества - это глобальная проблема любого предприятия. Подобные вопросы задают себе руководители и на этапе разработки стратегии, и в процессе ее корректировки. Реализация стратегии это практически производственная и инвестиционная деятельность предприятия, направляемые экономической деятельностью. Поэтому возникает проблема оснащения последней экономическими инструментами - действенными средствами управления.

Каждый из экономических инструментов (концепций), на наш взгляд, фокусируется, делается более доступным, сформированным при использова-328

нии его для построения и реализации стратегии (см. рис. 4.8.). Комплекс предлагаемых нами экономических инструментов хорошо согласуется с теорией и практикой, оценкой ожидаемых и фактических результатов, с возможностью увидеть будущее в настоящем. Часть из них, такие как формирование затрат, объема, цены, спроса, управление доходом с капитала - это организующие принципы. Через затраты, объем, цену, ценность экономисты-практики вооружаются структурой для принятия решений. Управление доходом с капитала следует использовать как основной конечный критерий для оценки уровня экономической деятельности, фактического состояния экономики предприятия.

Структурное единство этих инструментов придает экономической стратегии мобильную конструкцию, через которую можно выйти на различные ее варианты в зависимости от предполагаемых условий, уточняя эту модель стратегии, учитывая изменения, вносимые внешней средой, происходящие во времени.

Поскольку этот структурный, конструктивный по отношению к стратегии гигант-инструмент является механизмом формирования прибыли, то и стратегия автоматически выходит на критерий для оценки ее целесообразности и эффективности - на процент дохода с капитала.

Стратегия для действующего предприятия не возводится из ничего, ей предшествует реальный производственный процесс, реальная экономика. Прежде чем разрабатывать стратегию в соответствии с концепцией единства и гармонии затрат, цены, объема, ценности следует разобрать производственный процесс по каждому виду продукции от начала до конца, от снабжения и обеспечения ресурсами до реализации продукции.

Именно разбор производственного процесса по операциям и знание того, насколько затраты, цена, объем и ценность соответствуют друг другу и получаемому доходу с капитала, дает ценную информацию для выбора стратегии, для ее дальнейшей разработки. На этом этапе практически должна быть дана экономическая оценка "здоровья" предприятия.529

Экономическая прибьхль

Чистый (годовой) доход с капитала

Цена

Осноные микроэкономические инструменты

Альтерна- || Неопределен-'

тивный II ностъицена

выбор \\ информации

Равновесие Выбор с ценности-цены учетом -затрат \ \ риска

Эффективность и ^результативность

Формирование спроса | Роздействие на затраты- объем | | Ценообразование

Функция спроса

Классификация факторов спроса

Функция издержек

Классификация издержек

Функция цены

Классификация цен _

Ценаиценносгь | ] .№держки и прибыль

Цена и прибыль

Качество"

Минимизация и снижение затрат

Доход потребителя

Свойства потребителя

Цена в моделях рынка

Намерения

предприятия и

знание им

потребителя

[Безвозвратные-

Средние Предель- Скрытые

Способы определения цен

-Теория

зарплаты

Пэстояв*-ные-

Перемен-ные-

Цгкаи затраты

(Затраты и стс"мость~ вклада в общие результаты

Эффект масштаба и разнообразия

Другие прикладные аспекты теории

Спрос ицена.

Предложение и

цена. Спрос и объем

Товарная стратегия -Стратегия снижения издержек I- Ценовая стратегия

Стратегия развития

Стратегический анализ - оценка

Экономическая бизнес идея автомойка - стратегическая деятельность _______________предприятия______________

Рис. 4.8. Экономические инструменты стратегической деятельности

предприятия330

Если оно приносит высокий чистый доход с капитала, то стратегия может быть направлена на укрепление "здоровья", на его стабилизацию или на дальнейшее совершенствование, развитие с учетом возможных изменений во внешней среде. Если экономическое состояние предприятия не характеризуется высоким доходом с капитала или темпы его прироста падают, то это означает, что предприятие "больно". Следует поставить "по симптомам болезни" диагноз, выявить ее причины, факторы. И тогда стратегия будет иметь иную направленность. Если "болезнь" серьезная, продолжительная (процент дохода с капитала резко падает из года в год, но есть возможность стабилизации), то стратегия будет направлена на выживание, на предотвращение банкротства. Если будет установлено, что производство убыточно и нет возможностей сделать его в долгом периоде доходным, то стратегия должна состоять в однозначном, быстром свертывании производства.

Оценка запаса прочности экономического здоровья предприятия или степени его поврежденности требует применения других экономических инструментов, концепций, принципов, связанных с формированием издержек, цены, ценности, определением уровня чистой доходности капитала. Приоритетность и значимость их зависит от конкретного состояния предприятия.

Проблема выявления упущенных доходов (скрытых издержек) является наиактуальнейшей. Именно только ее практическое разрешение может снять пелену с истинного уровня экономического состояния капитала предприятия, показать, насколько близко предприятие к его кризису. Без скрытых издержек невозможно перейти к концепции чистого дохода с капитала, нарушается логическая связь цены, затрат, объема, ценности с экономической прибылью предприятия.

"Скрытые издержки" - несомненно, стратегический инструмент. Если на предварительном этапе разработки стратегии будут выявлены скрытые затраты, т.е. будет выполнена работа по приданию им "количественной формы" в виде конкретных величин, то тогда при разработке стратегии можно будет проследить как они исчезают. Наличие больших неявных издержек (значительного удельного веса) может свидетельствовать о скрытой болезни331

предприятия - постепенном снижении доходов предприятия (падающем, со знаком "минус" проценте дохода с капитала). Одним из объектов контроля за реализацией стратегии будет изменение знака "минус" на ноль и на "плюс" у экономической прибыли, уменьшение упущенных доходов и недополученных прибылей.

Очень важны для стратегии, т.е. для развития экономики предприятия, все экономические инструменты, связанные с термином "издержки - объем", т.е. знание того, как изменяются издержки с увеличением объема выпуска продукции, с изменением масштабов лроизводства. Для стратегии важно знать не только средние затраты при различных объемах выпуска,, но и дополнительные (предельные) издержки производства, уметь разделить издержки на основные (переменные) и постоянные (накладные), определить, можно ли снизить затраты, изменяя масштабы производства, разделяя эффект масштаба и эффект разнообразия.

Неоценимую услугу в снижении затрат может оказать знание того, какова задача производственных ресурсов: труда и капитала, материалов и информации, в сопоставлении с тем, во сколько они предприятию обходятся, если одни ресурсы по отношению к затратам имеют высокую отдачу, а другие не оправдывают даже своего содержания, то одним из направлений стратегии может быть изменение структуры производства, изменение качественного соотношения затрат на ресурсы и их вклада в общие результаты.

В связи с этим возникает проблема выделения добавленной стоимости отдельными ресурсами (видами капитала) из общих результатов.

Новой проблемой для отечественных предприятий является также проблема альтернативного выбора. Возможности предприятия и связанный с ними выбор направления стратегии, способов, путей, проектов ее реализации - это аспекты стратегического альтернативного выбора. Без установления главных альтернатив и альтернативных издержек, с которыми сталкивается предприятие, без сравнения выигрыша и потерь, связанных с этим выигрышем, без возможности точной оценки альтернативы, стратегия, скорее всего, потеряет свои характерные качества: конкурентность, стратегичность и эко-332

номичность, т.е. не сможет остаться стратегией, в полном понимании этого термина.

"Альтернативный выбор" в своей стратегичности подкреплен выходом на "процент дохода с капитала". Потери, связанные с выигрышем, (получением дохода от использования капитала), - это упущенные доходы. Если потери превышают выигрыш, то альтернатива неверна, выбор ошибочен, стратегия в такой альтернативе нецелесообразна.

"Альтернативный выбор" - это самый действенный экономический инструмент, он применим к целому (стратегии) и к частному (отдельному мероприятию), к малому (прибыль по отдельной технологической операции) и большому (экономическая прибыль предприятия), к прошлому (упущенные доходы) и будущему (возможные доходы), к стоимостному (выбор издержек) и физическому (выбор количественных затрат), к реальности и проекту, к принятию решения и его результатам, к любому виду деятельности предприятия. Предприятие как сложная комплексная экономическая система не может функционировать без управления. Управление начинается с принятия решения, в основе решения лежит выбор через бизнес идея кафе альтернативные издержки, в том числе экономические издержки с учетом неопределенности и риска. В состав экономических издержек входят скрытые издержки, скрытые издержки определяют величину упущенного дохода от использованного капитала, упущенный доход снижает прирост чистого дохода с капитала, а управление процентом дохода с капитала есть экономическая стратегия.

Неизбежно для успешной стратегии также использование концепции "ценности" и "спроса", ибо без точного знания того, чем продукция предприятия ценна для потребителя и насколько покупатели чувствительны к цене, как формируется их спрос в отрасли в целом и на продукцию предприятия в частности, как действуют на спрос отдельные факторы, невозможно разрабатывать стратегию формирования поведения потребителей.

Таким образом, предприятие в условиях неопределенности, изменчивости внешней и внутренней среды во времени и пространстве, в условиях использования ограниченных (с экономической точки зрения) производственных ресурсов (труда, капитала) и ограниченности, недостаточности информации не может быть "жизнестойким", конкурентоспособным без альтернативного выбора, приобретающего множественность, перерастающего в систему выборов, т.е. в экономическую стратегию.

Конкурентная стратегия предприятия может быть представлена как синтез экономических инструментов (концепций, принципов), без применения которых жизненный период его неизбежно сокращается, а его капитал неизменно теряет свою форму, не выполняет свою миссию и неизбежно переливается в другое предприятие или другую отрасль. Поскольку в экономическом понимании капитал многообразен, то это все то, во что вкладываются финансовые (денежные) средства предприятия (владельцев предприятия): машины, здания, зарплата работников, материалы, разработка новой продукции, реклама, управления предприятием, реализацию продукции, чтобы получить еще больший финансовый капитал, т.е. иметь доход от первоначального капитала. Поэтому экономическая стратегия предприятия - это то, что помогает ему удерживать свой капитал, совершенствуя его свойства, ускоряя его оборачиваемость, заставляя приносить все больше и больше доход в относительном и абсолютном выражении.

1. Определены основные принципы доходности капитала. Капитал любого вида, если он эффективно используется, приносит доход. Если темпы прироста дохода с капитала снижаются, то это равнозначно уменьшению капитала. Фактически темпы прироста капитала не должны быть ниже альтернативных, обычно не ниже банковского процента. Управление доходом с капитала должно опираться на принцип максимизации дохода от использовании капитала, на минимизацию фактических издержек и снижение упущенных доходов от вложенного собственного финансового капитала.

2. Экономическая стратегия представлена как процесс управления экономикой предприятия. Поскольку сущность экономической деятельности -получение максимально возможной экономической прибыли, которая является критерием дохода с капитала, то стратегия - это процесс управления доходом с капитала.

3. Показано, что во всем многообразии экономической стратегии минимизация издержек производства занимает особое место ускорителя на стратегическом маршруте жизненного цикла предприятия. Минимизация издержек дает каждый раз толчок от увеличения доли объема продаж на рынке до инвестиций в технику, технологию, новый вид продукции.

4. Предложено экономическую деятельность строить на основе стратегического анализа-оценки. Стратегический анализ-оценка касается перспектив предприятия, в отличие от анализа хозяйственной деятельности и перспективного анализа, он сориентирован не только на будущие условия во внешней и внутренней среде предприятия, но и на чистый доход с капитала. Стратегический анализ-оценка - это синтез позитивного и нормативного анализа. Он состоит в том, что показывает, где будет предприятие через заданный период времени, если произойдут такие-то изменения, и что нужно сделать, чтобы предприятие достигло таких-то результатов. Стратегический анализ пронизывает все этапы экономической стратегии: подготовительный,335

этап выбора стратегии, разработки, реализации и контроля ее осуществления и все элементы среды функционирования предприятия.

Сложность, широта охвата, взаимосвязь анализируемых и оцениваемых экономических явлений - отличительные черты стратегического анализа-оценки, предопределяющие необходимость использования принципов микроэкономического анализа, микроэкономических инструментов, т.е. базироваться на экономических научных знаниях.

5. Разработана блок-схема оценки уровня экономической деятельности предприятия. Предложено использовать для максимизации доходов предприятия графические методы. Использование компьютера 1ВМ РС в стратегическом анализе связано с необходимостью проигрывания вариантов сочетаний основных параметров деятельности предприятия: издержек (в разрезе отдельных видов затрат), дохода, прибыли, цены, в том числе по видам продукции.

6. Дано новое определение экономической стратегии как конкурентной. Конкурентная стратегия - это синтез экономических инструментов. Все важнейшие экономические концепции, такие как ценность, затраты, объем, цена, альтернативный выбор, классификация издержек, минимизация издержек, факторы формирования спроса, ценообразующие инструменты, экономические принципы управления доходностью капитала и ряд других, составляют не только теоретическую основу, базу для разработки экономической стратегии предприятия (стратегии совершенствования его экономики), но и возможность ее практической реализации.

Кондрашова, Вера Константиновна